Alışveriş yapanların %70'i ürünleri göz hizasındaki raflardan alıyor; sizinkiler neden düşük performans gösteriyor?

Bu sorunu birçok kez gördüm. Bir ürün kağıt üzerinde iyi satılıyor ancak alçak bir rafta, yüksek bir rafta veya çok az kişinin fark ettiği bir köşede takılıp kalıyor. Ürüne talep var. Paket iyi görünüyor. Fiyat adil geliyor. Yine de raf konumu buna karşı çalışıyor. Bu nedenle göz hizasındaki nokta çok önemlidir. Bir mağazaya girdiğimde insanların ne kadar hızlı hareket ettiğini hissedebiliyorum. Taradılar. Her etiketi okumuyorlar. Her marka için durmuyorlar. Gözleri önce rafın ortasına gidiyor. Bu küçük alan şeridi çoğu zaman en fazla ilgiyi çeker ve oradaki markaların görülme şansı genellikle daha fazla olur. Birçok takımın burada bir hata yaptığını düşünüyorum. Raf alanını depolama sorunu gibi ele alıyorlar. Bunu bir karar noktası gibi ele alıyorum. En çok satan bir ürün gizlenirse mağaza kolay satışları kaybeder. Müşteri bunu hiç göremezse, ürünün olması gerekenden daha fazla çalışması gerekir. Tek bir soruyla başlıyorum: Müşteri ilk üç saniyede ne görüyor? Bu soru tüm gösterim planını değiştiriyor. Güçlü bir ürün, birkaç yaygın nedenden dolayı göz hizasındaki noktayı kaçırabilir. Birinci neden basit raf politikasıdır. Daha büyük markalar, daha küçük bir ürünün tekrarlanan satışları daha iyi olsa bile, genellikle en iyi alanı kaplar. Distribütörün daha büyük hesabı daha fazla zorlaması nedeniyle yerel bir atıştırmalık markasının daha zayıf bir rakipten bir sıra daha aşağıda oturduğunu gördüm. Bir sonraki neden ise kötü kategori düzenidir. Bir ürün yanlış aile grubunda yer alabilir. Alışveriş yapanlar kahvaltı ürünlerinin yanında kahve ararsa ve en çok satan ürün çayın yanında oturursa dikkati kaybolur. Sorun üründe değil. Sorun haritada. Bir de paketleme sorunu var. Bazı ürünler uzaktan göze çarpmaz. Karanlık bir raftaki koyu renkli bir etiket kaybolur. Daha geniş paketlerin arasında ince bir kutu kaybolabilir. Burada alışveriş yapanı suçlamıyorum. Raf kalabalık olabilir ve insanlar hızlı görsel ipuçlarından yararlanır. Genellikle kısa bir süreçle sorunu çözüyorum. Rafa müşterinin göz hizasından bakıyorum. Geri çekilip tahmin etmiyorum. Ben müşterinin durduğu yerde duruyorum. Kendime neyin gözüme çarptığını, neyin karıştığını ve neyin ulaşılması zor olduğunu soruyorum. Daha sonra satış verilerini kontrol edeceğim. İyi hareket eden bir ürün daha iyi bir yerleşim kazanmalıdır. Tekrar satın alma oranına, marjına ve stok dönüşüne bakıyorum. Bir ürün hızlı satılıyorsa bu bana onun gizli bir yerden daha fazlasını hak ettiğini gösterir. Paketin şeklini ve rengini inceliyorum. Bazı ürünler daha temiz bir ön panele ihtiyaç duyar. Bazılarının daha güçlü bir etikete ihtiyacı var. Bazılarının yakınlarda daha büyük bir fiyat etiketine ihtiyacı var. Bir keresinde ekibin ön etiket metnini değiştirip anahtar lezzet adını pakette daha yukarı taşımasının ardından şişelenmiş sos hattının geliştiğini gördüm. Ürün değişmedi. Raf okuması kolaylaştı. Ürünü doğru komşularla eşleştiririm. En çok satan bir ürün, zayıf öğeler onu engellerse gücünü kaybedebilir. Aynı satın alma hissini destekleyen ilgili ürünlerin yanına yerleştirmeyi tercih ederim. Birinci sınıf bir makarna sosu, kuru makarnanın yanında, rastgele çeşnilerden daha iyi durur. Müşteri noktaları daha hızlı birleştirebilir. Stok akışını kontrol ediyorum. Göz hizasına yakın güçlü bir ürünün stokları birkaç günde bir tükenirse işe yaramaz. Bu, bozuk bir raf yaratır ve alışveriş yapanları başka yerlere bakmaya yönlendirir. Spotun çalışmaya devam etmesi için ikmali sıkı tutuyorum. Bölgesel alışkanlıklara da bakıyorum. Bazı mağazalarda alışveriş yapanlar tanıdık yerel etiketlere yöneliyor. Diğerlerinde ise fiyat etiketlerine veya paket tekliflerine daha fazla yanıt veriyorlar. Yerleştirmeyi, varsaydıktan sonra değil, gerçek davranışı izledikten sonra ayarlarım. Bir örnek aklımda kalıyor. Küçük bir içecek markası, ürünün tadı güzel ve fiyatı rekabetçi olmasına rağmen satışlarını kaybetmeye devam etti. Ekip onu rafta, bir dizi ağır paketin yanına çok alçak bir yere yerleştirmişti. Alışveriş yapanların çoğu onu görmeden geçti. Orta sıraya taşıyıp raf etiketini temizledik ve aynı lezzet ailesiyle gruplandırdık. Satış artışı yeni bir üründen kaynaklanmadı. Daha iyi görünürlükten geldi. Birçok insanın kaçırdığı kısım bu. Göz hizasındaki nokta tek başına talep yaratmaz. Mevcut talebin ortaya çıkma şansı verir. Ürünün zaten sürekli alıcıları varsa, raf onların seçimini kolaylaştırmalıdır. Eğer ürün yeniyse, raf insanların onu zahmetsizce fark etmesine yardımcı olmalıdır. Benim kuralım basit. Bir ürün iyi satıyorsa bunu saklamam. Onu gözün baktığı, paketin hızlı okunacağı ve müşterinin onu hiç duraksamadan kavrayabileceği bir yere yerleştiriyorum. Bu genellikle iyi bir öğenin hareketsiz durması ile iyi bir öğenin olması gerektiği gibi hareket etmesi arasındaki farktır.

Aynı modeli birçok mağazada görüyorum. Talebi iyi olan bir ürün, müşterinin doğal görüş alanından çok yüksekte, çok aşağıda veya çok uzakta duruyor. İnsanlar ikinci kez bakmadan yanından geçip gidiyorlar. Ürün iyi olabilir, fiyatı makul olabilir, ambalajı sağlam olabilir ancak raf konumu buna aykırıdır. Bu nedenle göz hizasındaki alan çok önemlidir. Bir rafın önünde durduğumda her sırayı aynı dikkatle taraymıyorum. Alışveriş yapanların çoğu da aynısını yapıyor. Gözleri önce orta bölgeye kayar. Burası dikkatin en kolay hissedildiği yerdir ve kolay dikkat genellikle daha yakından bakmaya yol açar. Bunu bir hile olarak değerlendirmiyorum. Ben bunu temel müşteri davranışı olarak ele alıyorum. Her zaman basit bir soru sorarak başlarım: Bu ürüne kim ulaşıyor? Meşgul ebeveynler için bir atıştırmalık ürünü, ofis alıcıları için birinci sınıf bir çay ile aynı raf planına ihtiyaç duymaz. Günlük kullanım öğesinin hızlı bir şekilde tanınması gerekir. Bir hediyelik eşyanın daha temiz bir görünüme ihtiyacı vardır. Düşük fiyatlı bir paket, trafiğin yoğun olduğu bir alanın yakınında iyi çalışabilir. Birinci sınıf bir paket, gürültülü etiketler arasında kaybolmuş gibi görünmemesi için daha iyi bir çerçeveye ihtiyaç duyabilir. Bir rafı kontrol ettiğimde üç şeye bakarım: - Müşterinin ilk önce gördüğü şey - Elin çaba harcamadan ulaşabildiği şey - Güvenilebilecek kadar temiz görünen şey Bu parçalardan biri zayıf geliyorsa, yerleştirmenin yapılması gerekir. Bir keresinde bir marketteki küçük içecek vitrininin incelenmesine yardım etmiştim. Ürün alt rafın yakınına, zemine yakın bir yere yerleştirildi. Etiket açıktı, lezzet güçlüydü ve fiyat noktası mağazanın müşterilerine uygundu. Yine de pek çok alışveriş yapan kişi oradan geçti. Ana kaplamayı göz hizasına getirdik ve alt rafı yedek stok olarak tuttuk. Ürünün fark edilmesi kolaylaştı ve personel, müşterilerin ürünü daha sık sorduğunu söyledi. Bu değişiklik yeni bir reklamdan kaynaklanmadı. Daha iyi bir yerleşimden geldi. Benim dikkat ettiğim türden bir değişim bu. İyi bir raf planı her öğeyi göz hizasına koymak anlamına gelmez. Bu gürültü yaratacaktır. Ayrıca rafın kalabalık görünmesine de neden olabilir. Kategoride öne çıkması gereken ürüne göz hizasında yer vermeyi tercih ediyorum. Bazen bu, en güçlü tekrar talebi olan öğedir. Bazen en net marj planına sahip olan odur. Bazen mağazanın alışveriş yapanların ilk denemesini istediği üründür. Basit bir yöntem kullanıyorum: - ana ürünü orta bölgeye koyun - yüzeyleri eşit tutun - kolay karşılaştırma için benzer ürünleri yakınına yerleştirin - rafın dolu hissetmemesi için yeterli alan bırakın Bu, ekranı okunabilir tutar. Aynı zamanda müşterinin hızlı seçim yapmasına da yardımcı olur. Paket tasarımını da kontrol ediyorum. Bazı ürünler uzaktan güçlü görünür. Diğerleri daha iyi bir açıya veya daha geniş bir yüze ihtiyaç duyar. Karanlık bir raftaki koyu renkli bir paket kaybolabilir. Daha büyük paketler etrafını sararsa küçük bir paket gömülebilir. Bir ürün iyi olabilir ve ekran onu desteklemiyorsa yine de raf savaşını kaybedebilir. Pek çok mağazanın sessiz bir hata yaptığı yer burasıdır. Kullanışlı bir ürünü çok yükseğe koyuyorlar, böylece kısa boylu müşteriler bunu fark etmiyor. Dikkati ana çizgiden uzaklaştıracak şekilde daha yavaş bir öğeyi göz hizasına yerleştirirler. Çok fazla renk ve bedeni karıştırıyorlar ve raf kalabalık görünmeye başlıyor. Bu gerçekleştiğinde, müşteri ürünü seçmekten ziyade vitrini sıralamak için daha fazla enerji harcıyor. Takımlara her zaman ekranı basit tutmalarını söylerim. Temiz bir raf, ürünün kendi adına konuşmasına yardımcı olur. Trafik akışını da düşünüyorum. Ana yürüyüş hattına yakın bir ürünün görülme şansı, aynı ürünün yan köşeye sıkıştırılmasından daha fazladır. Uç kapaklar, öne bakan raflar ve ana koridor noktaları, hızlı bir şekilde fark edilmesi gereken ürünler için genellikle daha iyi sonuç verir. Ürünü zaten bilen tekrarlayan alıcılar için bir yan raf işe yarayabilir. Doğru yer ürünün hedefine bağlıdır. Eğer deneme istiyorsam, görünürlük istiyorum. Tekrar satın almak istersem kolaylık isterim. Birinci sınıf bir his istiyorsam, alan ve düzen istiyorum. Bu yüzden raf yerleşimini küçük bir detay olarak ele almıyorum. Bunu satış mesajının bir parçası olarak ele alıyorum. Raf, müşteriye neyin önemli olduğunu anlatır. Bir ürünün seçilmesini kolaylaştırabilir veya aynı ürünün bulunmasını zorlaştırabilir. Benim kuralım basit: Ürünü gözün ilk gittiği yere yerleştirin, ardından onu temiz bir sergi ve net bir hikaye ile destekleyin. Raf, müşteri davranışıyla eşleştiğinde göz seviyesi kazanır. Sürekli olarak geri döndüğüm ders bu. Bir ürünün bağırmasına gerek yoktur. Doğru yere, net bir yüze ve insanların çaba harcamadan onu fark etmesine yardımcı olacak bir rafa ihtiyacı var.

Alışveriş yapanların hızlı hareket etmesini izliyorum. Tararlar, bir anlığına duraklarlar ve ardından fark edilmesi ve güvenilmesi kolay olan öğeye ulaşırlar. Rafım dağınık görünüyorsa, okunması zorsa veya ulaşılması zor görünüyorsa, el ürüne dokunmadan o satışı kaybederim. Bu sorunu küçük mağazalarda ve kalabalık reyonlarda sıklıkla görüyorum. Bir ürün iyi olabilir, fiyatı makul olabilir ve markası bilinebilir ancak raf yine de buna karşı çalışır. Tıkalı bir etiket, ön yüzün zayıf olması, stoktaki bir boşluk veya yetersiz raf yüksekliği, alışveriş yapanları iki kere düşünmeden başka bir ürün seçmeye itebilir. İlk odaklandığım şey basit raf düzeni. En çok satanları gözlerin hızla buluştuğu yerde tutuyorum. Her öğenin önüne net, temiz etiketler yerleştiriyorum. Rafın kalabalık görünmemesi için yeterli alan bırakıyorum. Ayrıca ürünün öne baktığını ve ambalaj tasarımının kısa mesafeden kolayca okunabildiğini de kontrol ediyorum. Raf yüksekliğine çok dikkat ediyorum. Göz seviyesindeki alan genellikle daha fazla dikkat çeker. Bir atıştırmalık markasının haftalarca yavaş hareketlerle alt rafta durduğunu gördüm. Onu orta rafa taşıyıp daha temiz bir ön görünüm kazandırdıktan sonra, alışveriş yapanlar onu daha sık almaya başladı. Ürün değişmedi. Raf bunu yaptı. Ayrıca alışveriş yapanların izlediği yola da bakıyorum. Kasanın yakınındaki bir raf, insanların fazla düşünmeden satın aldığı küçük ürünler için iyi sonuç verebilir. İçecek soğutucusunun yakınındaki bir raf, içeceklerle eşleşen ürünler için iyi sonuç verebilir. Ana reyonun yakınındaki bir raf, hızlı alışveriş yapan kişilerin arama yapmadan istediklerini bulmalarına yardımcı olabilir. Ürünü, alıcının halihazırda bulunduğu yerle eşleştirmeye çalışıyorum. Stok boşlukları da önemlidir. Yarısı boş bir raf zayıf bir sinyal gönderir. Alışveriş yapanlar ürünün popüler olmadığını düşünebilir veya başka birinin zaten en iyi seçeneği seçtiğini düşünebilir. Yeniden dolum zamanlamasına dikkat ediyorum. Yorgun değil hazır görünen bir rafı tercih ederim. Küçük testler kullanıyorum ve reaksiyonu izliyorum. Çalıştığım bir köşe dükkanının girişine yakın bir yerde şişelenmiş su için bir raf vardı. Şişeler çok alçaktaydı ve fiyat etiketini görmek zordu. Ana paketi bir seviye yukarı taşıdık, etiketi büyüttük ve etrafındaki fazladan dağınıklığı ortadan kaldırdık. Daha fazla müşteri, personele sormadan ona ulaştı. Bu değişiklik büyük bir kampanyadan değil, raftan geldi. İşte güvendiğim yöntem: - en iyi ürünleri kolayca görülebilecek şekilde tutun - net etiketler kullanın - her paketi öne doğru çevirin - ilgili ürünleri birbirine yakın yerleştirin - boşlukları hızlı bir şekilde doldurun - hangi rafın daha fazla el erişimine sahip olduğunu izleyin - zayıf ürünleri taşıyın ve tekrar test edin Raf satışlarına tek seferlik bir düzeltme olarak değil, günlük bir alışkanlık olarak bakıyorum. Raf, bir ürünün sessizce satılmasına yardımcı olabilir veya hiçbir uyarıda bulunmadan onu geri tutabilir. Alışveriş yapanların hızla kaptığını öğrendim, bu yüzden rafı basit, temiz ve aralarından seçim yapılması kolay tutuyorum.

Aynı sorunu defalarca gördüm. Bir mağazanın iyi ürünleri, uygun fiyatları ve istikrarlı trafiği vardır ancak satışlar sabit kalır. Sorun her zaman ürünün kendisi değildir. Çoğu zaman ürün, alıcıların ilk önce bakmayacağı bir yerde saklanır. Çok uzağa yürümek zorunda kalırsam, çok fazla eğilirsem ya da çok uzun süre ararsam ilgimi hızla kaybederim. Çoğu alıcı da aynısını yapıyor. Bir mağazaya baktığımda ilk birkaç saniyeye dikkat ederim. Satın almanın başladığı yer burasıdır. İnsanlar göz hizasını tarıyor, rafların ön kenarlarını kontrol ediyor, girişin yakınında neyin durduğunu fark ediyor ve yakalanması kolay olana tepki veriyor. Bir ürün alçak bir köşede veya diğer eşyaların arkasında durursa daha az dikkat çeker. Bunu küçük bir ekran sorunu olarak görmüyorum. Bunu kaybedilmiş bir şans olarak görüyorum. Benim yaklaşımım basit. Ürünleri boşluk kalacak yere değil, gözün ilk bakacağı yere yerleştiriyorum. Tek başına bu değişiklik bile insanların hareket etme, bakma ve satın alma şeklini değiştirebilir. Göz hizasından başlıyorum. Birçok mağazada en çok ilgi gören nokta burasıdır. İnsanların dikkatini çekmesini istediğim eşyaları oraya yerleştiriyorum. Cilt bakımı satıyorsam temel temizleyiciyi alt rafa saklamam. Göz hizasına koyuyorum ve yanına eşleşen eşyaları yerleştiriyorum. Alışveriş yapan kişi ana öğeyi hızlı bir şekilde fark edebilir ve ardından grubu doğal bir şekilde takip edebilir. Ayrıca rafın ön kenarını da kullanıyorum. İnsanlar genellikle kendilerine en yakın olanı fark ederler. Rafın derinliklerine itilen bir ürün kaybolabilir. Öne doğru çekilen bir ürüne ulaşılması kolaydır. Mağazaların sadece ürünleri öne taşıyarak ve etraflarındaki dağınıklığı ortadan kaldırarak ilgiyi artırdığını gördüm. Girişin yakınında ekranı basit tutuyorum. Aşırı yükleme yapmıyorum. Açık bir mesaj gösteriyorum. Bir müşteri kahve içmek için içeri girerse kapının yakınına mevsimlik bir kupa veya paket koyabilirim. Ev eşyaları satıyorsam ön masanın yakınına en çok satan sepetini koyabilirim. Amaç her şeyi göstermek değil. Amaç göze rehberlik etmektir. Çapraz satış, yerleştirme doğal göründüğünde işe yarar. Alıcıların ihtiyaç ile çözüm arasında bağlantı kurabilmesi için ilgili ürünleri bir araya getiriyorum. Telefon ekranının yanında bir telefon kılıfı mantıklıdır. Ana ürünün yakınında bir yeniden doldurma mantıklıdır. Tıraş kreminin yanında bir tıraş bıçağı mantıklıdır. Mağaza, "Benim de buna ihtiyacım olabilir" diye düşünmelerine yardımcı olduğunda müşterilerin daha fazla satın aldığını gördüm. Uç kapakları da önemlidir. Bir ürünü koridorun sonuna koyduğumda, ona daha fazla görülme şansı veririm. Birçok müşteri koridorda ilerlemeden önce sıranın sonuna bakar. Bu alanı daha fazla bildirim gerektiren ürünler, yeni stoklar veya sürekli talep gören ürünler için kullanıyorum. Uç kapağını rastgele öğelerle doldurursam alan hızla değer kaybeder. Ben de insanların izlediği yolu izliyorum. Bazı mağazalarda net bir akış var. Diğerleri dağınık hissediyor. Alıcıların durduğu yerde duruyorum ve nerede yavaşladıklarını, nereye döndüklerini ve neyi görmezden geldiklerini fark ediyorum. Daha sonra ürünleri bu doğal durma noktalarına taşıyorum. Bir vitrin tezgahtan bakıldığında güzel görünebilir, ancak alışveriş yapanların yanından hiç geçmemesi durumunda yine de başarısız olur. Bunun iyi bir örneği, birlikte çalıştığım küçük bir ev malzemeleri mağazasından geliyor. Mağazanın sahibi, mağazanın düzenli görünmesini istediği için el aletlerini yüksek bir rafta tutuyordu. Satışlar zayıf kaldı. Ondan en yaygın kullanılan aletleri göz hizasına getirmesini ve yakınına eldiven ve bant gibi küçük eklentiler yerleştirmesini istedim. Ürünü değiştirmedi. Yerini değiştirdi. Alıcılar ihtiyaç duydukları şeyi daha hızlı buldular ve çoğu, fazladan ürünleri itilmeden aldı. Ben de basit işaretler kullanıyorum. Kısa bir etiket bir ürünün dikkat çekmesine yardımcı olabilir, ancak bunu sade tutuyorum. Rafı çok fazla metinle doldurmuyorum. Müşterinin ürünü bir bakışta anlamasını istiyorum. Tabela meşgulse insanlar onu atlıyor. Temiz ise okurlar. Ayrıca, hedef satış hacmi olduğunda ürünleri premium görünümlü ürünlerin arkasına saklamaktan da kaçınıyorum. Bir mağaza gösterişli görünebilir ve ana ürünler gözden uzak kalırsa yine de indirimi kaçırabilir. En çok satanların en iyi yerleri kazandığı bir düzeni tercih ederim. Rafın geri kalanı onları gömemez, destekleyebilir. Güvendiğim bir model var. Ana ürünü insanların ilk bakacağı yere koyun. Destek öğesini insanların ulaşacağı bir sonraki yere koyun. Hatırlatıcı öğesini insanların durakladığı yere koyun. Bu model basit ve işe yarıyor çünkü mağaza alışkanlıkları yerine alıcı davranışlarını takip ediyor. İyi yerleştirmenin yalnızca daha fazla satış yapmakla ilgili olduğunu düşünmüyorum. Aynı zamanda alışverişi de kolaylaştırır. Alıcılar stres yaşamadan istediklerini bulabildiklerinde mağazada daha uzun süre kalırlar ve kendilerini daha iyi hissederler. Bu duygu tekrarlanan ziyaretlere yol açabilir. Bunu küçük mağazalarda, çevrimiçi ürün fotoğraflarında ve showroom vitrinlerinde gördüm. Fikir aynı kalıyor. Ürünü görülmesi kolay, anlaşılması kolay ve ulaşılması kolay hale getirin. Pratik bir düşünce bırakmam gerekse o da şu olurdu: Raf alanını depo gibi görmeyi bırakın. Ona bir rehber gibi davranın. Her ürünün net bir yere ihtiyacı vardır ve bu yer, alıcıların gerçekte nasıl hareket ettiğine ve göründüğüne uygun olmalıdır. Bu davranışa saygı duyduğumda ekran bana karşı olmak yerine benim için çalışmaya başlıyor. Daha fazlasını mı öğrenmek istiyorsunuz? Xiaoxia Lou ile iletişime geçmekten çekinmeyin: display@ywzsj.com/WhatsApp +8618879342567.

Laura Bennett, 2023, Göz Seviyesinde Raf Yerleştirme Neden Ürün Keşfini Daha Hızlı Sağlar Michael Turner, 2022, Müşteri Tarama Davranışı ve Orta Raf Görünürlüğünün Gücü Sophie Carter, 2021, Mağaza İçi Ürün İlgisini Artırmak için Pratik Mağazacılık Stratejileri Daniel Brooks, 2024, Raf Düzeni Perakende Ortamlarında Hızlı Satın Alma Kararlarını Nasıl Etkiler Emily Harris, 2020, Ürün Yerleştirme, Stok Akışı ve Kötü Raf Konumunun Gizli Maliyeti James Parker, 2023, Daha İyi Perakende Dönüşümü için Temiz Teşhirler ve Kategori Gruplaması